来源：中国新闻出版报　　

　　根据国家工商总局发布的数据，2009年中国报业广告克服金融危机的影响，实现了8.11%的增长；而据CTR央视市场研究提供的数据，2010年前4个月，中国报业广告的增长达到了25.5%。面对这些令人振奋的数据，从2009年年底至今，业界关于“报业全面复苏”的讨论便不绝于耳。对于这一轮复苏，持乐观态度者有之，认为这绝不代表报业从此告别平台期者有之。但无论前者还是后者，都不约而同地提到了“转型升级”，并将其视做此次报业复苏的一大主因。

　　“各报业集团近几年都在紧扣转型升级做些什么。”杭州日报报业集团社长李建国在接受《中国新闻出版报》记者采访时这样说道。那么，报业为什么要进行转型升级？报业的转型升级究竟包括哪几方面的内容？它为报业的发展带来了什么，其方向又是什么？

　　必选项之一：产品结构进行重新布局

　　近一两年来，各大报业集团在其发展规划中几乎都提到要“从传统报业集团向现代传媒集团转型”，甚至有不少报业集团直接将名称改为“××报业传媒集团”。对于这一现象，李建国分析认为，这说明各报业集团在对传统报纸进行创新的同时，已经开始对产品结构进行新的布局，希望在现代信息社会以及现代技术发展条件下，将新的传媒终端和传播渠道与传统报纸整合起来，以提高报业集团的整体传播力和市场竞争力。

　　李建国认为，这种对产品结构的重新布局和优化调整是报业转型升级的一个主要内容。“这不是中央要求的，而是报业自己必须做的。媒体进入融合时代，报业不转型升级，不适应市场的变化进行现代产业布局，下一步日子肯定不好过，今后只有被融合、被整合的命运。从发展角度来看，报业也必须进行转型升级。因为技术推动产业革命，在这一轮由信息技术推动的产业革命当中，传媒不是受影响的角色，而是实实在在置身其中的，传统报业如果不进行转型升级，市场份额只会越来越小。”

　　基于这样的考虑，杭报集团近几年尤其是2009年以来，积极推进内容产品创新，加快从单一传播方式向全媒体传播方式转变。比如，以实施“一报一网”工程为重点，全力打造互联网业务群。2009年，杭报集团互联网收入增长83%，形成新闻门户网站（杭州网）、社区网站（19楼空间）、新闻网站（杭州日报网、都市快报在线）、商业网站（杭网商城）、专业网站（盛元专业印刷网）等5大类11个网站构成的网站群。比如，积极拓展移动终端，与省市移动、联通公司共同推出浙江、杭州及3个县域手机报，与中国移动手机阅读基地签订战略合作协议，组建集团数字阅读实验室，整合集团资源开发手机阅读和电子书阅读产品。比如，组建杭州汉书数字出版公司，开展相关数字出版业务。比如，加快户外媒体布局，在杭州城区及周边3县区建设LED阅报栏，与卫生部门合作在社区医疗服务站发展“健康传媒”视频业务。比如，拓展广播电视发布平台，支持旗下《都市快报》与华数数字电视传媒集团共同打造华数资讯网和华数零频道，与杭州交通经济广播（交通91.8）共同组建杭州都快交通91.8传媒有限公司。到2009年年底，杭报集团初步形成以报刊为主业，兼具互联网、广播、电视、数字出版、移动媒体、户外媒体的“1＋6”现代传媒体系。与此同时，各报分别组建了网络中心、即时新闻中心、滚动报道部，同一个编辑部同时制作用于报纸和网络媒体的内容产品，全面开展即时报道、滚动报道、互动报道、深度报道、多媒体报道。

　　辽宁日报报业集团早在2006年加入数字报业实验室计划时，就着手推进从“传统报纸出版商”向“现代传媒内容提供商”的战略转型。在这一转型过程中，他们将播报形式创新作为实现集团产业转型升级的一个重要抓手。

　　谈到如何具体操作，辽报集团社长姜凤羽介绍说，首先是打造全新的播报形态。在集团所属第一子报——《辽沈晚报》创建从编辑部内部派生出的数字新闻部，建成“新闻现场、电话口播”的新型工作方式，使新闻资讯呈现多元化阅读体验，即以图片、文字、影像、声音四位一体的全新播报形态取代传统的图片与文字相结合的播报形态。数字新闻部拥有一支新闻动态采访团队，每个记者都配备了数码相机、DV拍摄机、无线上网电脑，他们以现场采访、现场播报为工作守则，以打造辽沈地区最快新闻为工作目标，24小时轮班不间断工作，实现第一时间报道、第一时间发布、第一时间互动。通过数字化采访方式的新闻改革，构建起“全天候、全媒体、全平台”的滚动式新闻播报机制。其次是构建多元传播渠道，在电子网站、多媒体数字报刊、手机报和户外互动媒体等项目中进行创新实践。一是将网站建设提升到数字报业发展战略的层面，全面升级改版辽沈北国网，借助集团强大的新闻采编优势，将其打造成本地区最具强势的新闻资讯门户、互动式区域门户和消费区域门户。2009年，该网站实现收入1000多万元。二是开展平面报纸数字化上网工程，筹建数字信息资源数据库，以满足受众对本地消费服务资讯的需求。三是着力发展手机报。目前，集团与中国移动合作推出的辽宁手机报在每天3轮发送的基础上进一步升级，实现了重大新闻微时差发送，用户人数已突破45万。四是积极开发户外新媒体，让广大市民在第一时间了解最有价值的本地服务资讯。

　　四川日报报业集团也提出了由单向传播向以互动传播为特征的数字化转型方向，把构建立体传播格局提上了战略高度，以媒体融合为路径拓宽产业平台。近一两年来，集团不断打造新的媒体平台，四川在线、华西手机报、四川农网、朝闻网相继诞生，与集团各报刊深度融合，形成了潜力巨大的经营新平台。目前，集团通过整合全方位、多层次的强势媒体资源，形成了以成都为核心，辐射川渝、影响全国的巨大广告影响力，旗下报刊在与新媒体的互动融合中，多次进入中国报刊广告投放百强价值榜。

　　如今，越来越多的人将由媒体业态较为单一的报业集团向多种媒体并重的现代传媒集团转型，看做是集团发展的必然选择。对此，姜凤羽坦言，实施多媒体信息发布平台布局，将传统报业与新兴媒体的优势有机融合起来，能够达到1+1＞2的功效，报业在与新媒体的互动对接中，能够利用数字技术重塑报纸出版的行业边界和业务形态，开拓新的发展空间，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型。南方报业传媒集团有关负责人表示，实施全媒体战略，要建立全媒体的生产能力、形成全介质的传播能力、提高全方位的经营能力，最终实现多种媒体形态的全方位复合传播。这么做，能够通过平台建设、资源整合、项目选择、流程再造等多个方面，对传统平面媒体的运作模式进行一场革命、一次超越、一次新的创业。