在2012年1月19日举行的上海市报业协会三届三次理事大会上，市报业协会常务副秘书长潘新华汇报介绍了“上海报社品牌活动”和“上海报纸新产品”两项课题调研情况及相关成果。

2010年12月举行的上海市报业协会三届二次理事大会决定：在2011年开展“上海报社品牌活动”和“上海报纸新产品”两项课题研究。从去年9月14日课题组举行第一次工作会议实施开展以来，这两项课题的调研及课题报告的撰写，历时四个月，现已全部完成。

“上海报社品牌活动”和“上海报纸新产品”两项课题研究项目的确定和实施，是针对新闻传播业界引人瞩目甚至争论不休的话题之一——传统纸质媒体在新媒体激烈挑战竞争的严峻态势下，到底是担忧畏惧所谓的“报纸末日论”“报纸消亡论”，还是创新求变、突破瓶颈、破茧振翅，在提高新闻内容品质的同时，通过开展报社品牌活动和开发报纸新产品，让媒体品牌价值提升、报业格局柳暗花明、传播品种耳目一新？课题组力求回答这一问题。我们认识到：抓紧开展上海报社品牌活动和上海报纸新产品课题研究，是为了落实党的十七届六中全会和九届上海市委十六次会议关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的要求；是为了落实国家和上海新闻出版“十二五”规划的要求，坚持文化自觉和文化自信，把上海建成国际文化大都市。课题研究过程中注重吸纳各报的新做法、新经验、新观点、新表述，善于发现、提炼并汇总各报领导的办报智慧、崭新创见和独特表述；使课题研究报告较好体现了前瞻性、开放性、地方性、实践性；研究报告既具有时代特色,揭示中国报纸的未来发展趋势，也体现浓厚的上海地方特色、并注重研究探索性新闻实践，能为更多的报社提供借鉴。

市新闻出版局、复旦大学新闻学院对课题研究的实施推进提出了指导性意见，并从多方面给予帮助支持。市新闻出版局审定同意课题立项。课题指导委员会主任由市报业协会会长、市新闻工作者协会副主席、高级记者孙洪康和市新闻出版局副局长陈丽担任，复旦大学新闻学院党委书记俞振伟任副主任。课题指导委员会成员有：市新闻出版局法规处处长武幼章，市新闻出版局新闻报刊管理处主持工作的副处长赵靖，复旦大学新闻学院教授刘海贵，市报业协会秘书长、新闻报总经理黄琼，市报业协会常务副秘书长、中国晚报工作者协会副秘书长、高级记者潘新华。上海报社品牌活动课题组组长为潘新华。上海报纸新产品课题组组长为黄琼，副组长为潘新华。市报协实习生和复旦大学新闻学院在读研究生、本科生共4人为课题组成员。

潘新华常务副秘书长介绍说：这两份课题报告，总字数达23.8万字。它们是：两个研究报告（各含五个部分）、四个附件（其中包括：16篇社长总编辑访谈实录、各报社推荐的29项报社品牌活动实践案例和10个报纸新产品实践案例等）。

上海17家报社的16位社长、总编辑（其中一位身兼两张报纸主编），在接受课题组访谈时所阐述的创新理念、敏锐思路和智慧新知，形成了本课题报告的核心观点，主要是：

中国报业协会副会长，解放日报报业集团党委书记、社长尹明华强调：打造“解放”品牌，弘扬先进文化；上海市报业协会副会长、文汇新民联合报业集团副社长高韵斐提出：“报业旗舰”离不开“品牌阅兵”；文汇报总编辑徐炯指出：通过二次开发，“文汇”品牌效应得到新延伸；中国晚报工作者协会执行会长、新民晚报总编辑陈保平阐述了守护拓展，不断提升民族报业品牌价值的重要性及其新民品牌的内聚和延伸过程；市报业协会秘书长、新闻报总经理黄琼介绍了探索创办“一个社区一个版本”的社区报的成功经验和诱人前景；新闻晚报主编、I时代报主编钮也仿认为时代报本身就是一项品牌活动；东方早报社长陆炎围绕办报讲求品牌拓展和机制创新进行探讨；第一财经日报总编辑秦朔概括说：唯有优秀品牌，才让媒体永恒；青年报社党委书记、社长李学军介绍了怎样从运作机制上确保品牌活动持续推进；上海科技报社社长、总编辑李立波从报社转型、网络诞生、公司发展的角度，回顾总结“三位一体、敏捷转身”；上海老年报总编辑赵宗仁提出薄报精做，真情办报；申江服务导报主编周继红提出该报以城市时尚终端为目标，开展一系列报社品牌活动；上海壹周社长顾伟阐发了“创造品牌、拓展品牌、裂变品牌”创新理念，并描述展示了精准定位的“壹周系”产品群；浦东时报党总支书记、副主编乔慧介绍了“三管齐下”策划推进报社品牌活动；东方城乡报总编辑奚晓文阐述了提升“三农”媒体影响力的必要选择；青少年科技报总编辑黄黎青解析已经举行了21年的“金钥匙”品牌活动的成功密码。

课题研究报告重点对13项上海报社品牌活动作了聚焦分析。它们是：解放日报报业集团文化讲坛、文汇报文汇讲堂、新民晚报“夏令热线”、第一财经日报“中国企业社会责任榜”、青年报学生记者团、浦东时报“相约范阿姨”公益交友活动、申江服务导报“申报·电影盛宴”、上海壹周“地球一小时”、上海科技报大众科学奖、上海老年报“真情为老、服务社会”活动、新闻晨报“东滩论坛”、东方城乡报“走村入户访农民”和青少年科技报“金钥匙”活动。这些活动的成功经验值得总结推广。

课题研究报告认为：为适应社会主义文化大发展大繁荣的新要求，上海应形成包括报社、杂志、电台、电视台、网站等在内的品牌活动高峰并列的“高原效应”，期盼出现更多的报业品牌“金字塔”、媒体品牌“摩天楼”；同时又有一大批适合本媒体受众需求的、充满活力、各具核心竞争力特色的报社品牌活动，从而与建设上海国际文化大都市的要求相匹配相呼应。为此，课题研究报告提出了进一步改进和加强上海报社品牌活动的10条建议。

上海报纸新产品课题研究，在概括阐述和分析上海报纸新产品的定义与近况后，重点从纸质新产品、数字新产品、跨界新产品三大类进行分类剖析，并重点剖析6项报纸新产品。它们分别是：上海手机报、新民网-上海滩微博、I时代报（地铁报）、新闻晨报社区报、申江服务导报“申”字号新产品线、上海壹周“壹周系”产品群；在从传播基础、载体通路等7个维度力求破译“新品密码”后，课题研究报告最后提出坚持创新、不断完善、破茧振翅的对策建议和发展愿景。

2011年12月底，《上海报社品牌活动和上海报纸新产品课题研究报告》撰写完成，修改定稿。在课题报告的审定过程中，课题指导委员会主任孙洪康会长、陈丽副局长给予积极肯定，同时提出宝贵的指导意见。孙会长亲自参加了课题组工作会议，其中2011年11月9日在复旦大学光华楼举行的第5次会议，从下午3时半开到晚上9时。会议长达5个多小时，吃便餐时会议也不停下。孙会长自始至终参加，并对课题调研提出一系列要求；他还参加了对社长总编辑的8次访谈；审定了研究报告提纲、修改初稿和最后审签付印稿。指导委员会副主任、复旦大学新闻学院党委书记俞振伟阅后评价：这“是一份全面完整且富有创意的研究报告”。

2012年1月，课题研究报告由上海印刷（集团）有限公司印制成册，专呈中宣部、国家新闻出版总署、中国报业协会和上海市委宣传部、市新闻出版局以及上海解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团、有关报社主要负责同志，以及出席1月19日市报协三届三次理事大会的各位领导等。

在今后的日子里，我们将继续密切关注每一项报社品牌活动的推出，继续密切关注每一类每一项报纸新产品的诞生，特别是重视研究开展报社品牌活动与开发报纸新产品两者之间的内在的、有机的必然联系，以及它们在媒体创新求变、报业转型发展历史进程中所发挥的共同作用；继续重视探寻开展品牌活动和开发新产品的内在规律性，继续探索它们对推进报业发展的有益启示。

上海是中国近代报业的发祥地，是党的新闻宣传事业的诞生地。上海报业诞生发展的百年历程，已积累起许多规律性的经验。上海报人曾经总结过“办报三诀”：一是要把办报看作开机器，马达固然重要，小螺丝钉也不能忽视；二是要把办报看作指挥一支作战的军队。对于参加这支军队的每一分子，必须随时随地地鼓舞斗志精神。一个标题不如人，编辑应该感到羞愧。一条新闻不如人，记者应该吃不下饭。人人都要争取胜利，但这胜利的有效期限，永远只是一天。三是粒米寸布不许浪费。不应该节省的，几千几万毫无吝惜。凡是可以防止的浪费，必须严加防止（参阅《民国报人——新闻史上的隐秘一页》）。当年的“办报三诀”，对如今开展报社品牌活动时怎样做好总体设计与周密考虑各种细节，对团队执行力、追求卓越、不甘人后的要求，以及对新产品投入产出效益的精打细算等，无不具有借鉴启迪作用。

党的十七届六中全会好似迎面而来的东风，已经高扬起社会主义文化大发展大繁荣的劲帆。提高文化自觉，增强文化自信，形成具有社会主义核心价值观的文化软实力，培养社会主义文化企业家——这些新要求新举措，正在激励涌现更多的开展报社品牌活动和开发报纸新产品的领军人物、策划人才、创意专家和水准一流的执行团队。我们感悟，我们铭记，唯有优秀品牌，才让媒体永恒；唤醒品牌记忆，凝聚价值内核；在新闻理想的召唤下，把内容为王、渠道在先、机制保障和活动实施、产品开发等多位一体、有机融合、层层推进；不断优化报社品牌活动并继续开发报纸新产品，促进报纸创新发展，生生不息，突破瓶颈，破茧振翅，上海报业迎来太阳照常升起的新一天。

最后，潘新华常务副秘书长代表上海报社品牌活动和上海报纸新产品两个课题组，向课题指导委员会的各位领导、向在百忙中接受课题组专题访谈的16位报业集团和报社社长、总编辑，向本市参加申报推荐报社品牌活动和报纸新产品实践案例的各家报社，向参加课题研究报告审校、编务、排版、印制等各项任务的上海印刷（集团）有限公司和课题组综合办的所有同志，再次表示真挚的感谢！