从09报刊广告投放价值排行榜管窥报业发展端倪

      8月19日，中国广告协会报刊分会公布了2009年～2010年中国报刊广告投放价值排行榜。本次评选共涉及50个城市的400家报刊社，截取2009年7月1日～2010年5月30日的数据。排行榜包括都市报30强、晚报20强、省级日报10强、城市日报10强、综合专业报10强、期刊30强以及年度最具成长

　　本届排行榜从数据采集、梳理、排布、评审到榜单成形并公布，历时整整一年。排行榜的评定由中国广告协会报刊分会联合央视市场研究股份有限公司(CTR)、北京世纪华文国际传媒咨询有限公司(以下简称“世纪华文”)、清华大学新闻与传播学院，并延揽了北京电通广告有限公司(以下简称“北京电通”)等机构共同完成。

　　评选 重点关注四大类媒体

　　“本次排行榜的评选，重点关注日报、都市报、晚报、期刊这四大类媒体的广告价值竞争力。”参与此次评选的清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心主任崔保国告诉《中国新闻出版报》记者。

　　那么，广告投放价值究竟有什么样的衡量标准呢?对此，崔保国表示，主要从4个侧重点进行考察，即报纸的发行量、受众质量、广告业绩和覆盖区域。他解释说，报刊发行量关注的指标是订阅量、零售量和覆盖区域的情况，主要参考CTR的阅读率调查和世纪华文的报刊市场调查;受众质量的指标主要参考CTR的读者结构调查;广告业绩的评判指标是刊例额、实收额和增长率，主要参考CTR的广告刊例额监测数据，还有本次评委会的课题组进行的报刊广告实收业绩调查;在覆盖区域这一项，评委会设定了城市区域指标，即按照一级、二级、三级城市制定一套加权体系。

　　入围也好，没入围也罢，各报刊社都非常关注排行榜是如何产生的。为此，崔保国特别向记者介绍了榜单产生的步骤。第一步是组委会按照入围条件，在全国50个城市的400家报社筛选出符合条件的报刊;第二步是专业数据分析，即由CTR及世纪华文联合对候选报刊进行广告刊登额、阅读率、读者构成、发行量的专业数据监测和分析，形成专业数据库;第三步是专家评审团终评，即由权威专家组成的评审团针对候选报刊的各评选内容进行最终评审打分;第四步是组委会对候选报刊进行总审，总结打分后按最终汇总得分的高低排定名次。